Fachartikel
Wandel der Kommunikationslandschaft - Wandel der PR?
Dr. Mark-Steffen Buchele und Prof. Dr. Ansgar Zerfaß haben gemeinsam mit der GPRA Gesellschaft Public Relations Agenturen e. V. die Studie „Wandel der Kommunikationslandschaft – Wandel der PR?“ durchgeführt. Im Fokus der qualitativen Untersuchung stand die Frage, welche neuen Anforderungen Entscheider für Unternehmenskommunikation in der Zukunft an PR-Dienstleister stellen.
Die Ergebnisse: Der aktuelle Strukturwandel der Medien hat nachhaltige Auswirkungen auf die Praxis der Public Relations. Die Verknüpfung von Strategie und Kommunikation sowie die Auswahl passender Instrumente für differenzierte Zielgruppen wird schwieriger. Das erhöht die Anforderungen an transparente Prozesse, Evaluationsmethoden und die Zusammenarbeit mit Dienstleistern. Diese Herausforderungen sind erkannt: Kommunikationsverantwortliche in der Wirtschaft sind mehrheitlich bereit, einen Teil ihrer weiterhin steigenden Budgets in fundierte Beratung zu technologischen und sozialen Entwicklungen, Pilotprojekte und den Aufbau neuer Personalressourcen zu investieren.
Die Studie verdichtet die Ergebnisse zu sechs zentrale Herausforderungen für Kommunikationsagenturen abzuleiten: PR-Dienstleister können den Bedarf der Auftraggeber erfüllen, wenn sie:
- Trendscouts und Lotsen für den Medienwandel werden
- Dialogkompetenz über alle Kanäle ermöglichen
- Kompetenzen für Bewegtbild und Face to Face-Kommunikation ausbauen
- Spezialwissen stärker profilieren
- Kommunikationsprozesse und Wirkungsketten nachvollziehbar machen sowie
- echte Sparringspartner für Strategie und Kommunikation werden.
